Корпоративные тренинги продаж, разработка технологий продаж
Подписаться | Вход

Потребление антикризисных товаров и эффект губной помады

Леонард Лаудер, глава косметической компании Estee Lauder, однажды сказал: «Когда растут продажи губной помады — люди не хотят покупать платья». Причиной этой фразы послужил рост продаж губной помады и другой недорогой косметики в кризисные для экономики и общества периоды, такие как рецессия начала 90х, или после террористических актов 11 сентября.

Этот эффект носит название «эффекта губной помады». Он выражается в том, что люди предпочитают отказываться от крупных и дорогих покупок, взамен обращая свое внимание на более мелкие и дешевые товары и услуги. По словам экспертов, «эффект губной помады» — это особенность кризисного времени. Он распространяется не только на товары и услуги, имеющие отношение к красоте, а на все группы товаров, которые так или иначе могут играть роль приятных мелочей, которыми время от времени себя может «побаловать» практически каждый человек.

Эффект губной помады, по-сути, описывает тенденции выбора определенных групп товаров в ситуации снижения покупательной способности в неблагоприятное время. И если допустить, что этот эффект применим и к России, то задавшись вопросом, что же привлекает внимание потребителей сегодня, то лично я обратил бы внимание на одну тенденцию, которая имеет к этому эффекту непосредственное отношение. Я ее для себя называю «потребление антикризисного». Сейчас поясню.

Дело в том, что за довольно непродолжительное время, с начала февраля до середины марта, я побывал в качестве приглашенного гостя на двух «антикризисных» днях рождения, одном «антикризисном» корпоративном празднике и периодически хожу на «антикризисные» бизнес-ланчи, устраиваемые в соседнем кафе. Помимо этого, несколько раз я со своими знакомыми оказывался в супермаркетах, где наблюдал то, что они покупали продукты более дешевого сегмента, чем делали раньше. Знаете, как они мотивировали это изменение своих приоритетов? Они говорили, что выбирают «антикризисные продукты» потому, что испытывают удовольствие от того, что экономят. После этого они выходили из магазина, садились в свои автомобили, стоимостью от 1,5 млн. рублей и ехали домой готовить ужин, который они сами называют «антикризисным», гордясь собой за то, что они экономят на вечерних походах в ресторан.

Однако, стоимость их кредитных автомобилей тут ни при чем. Гораздо интереснее то, что термин «антикризисный» во многом заменил слово «дешевый» или «экономичный». Получается как в том мультфильме, где мальчик разговаривает с домовенком Кузей, который прячет черствый хлеб:

 — Да что же Ты такой жадный, Кузя?

 — Я не жадный, я — домовитый!

Жадничать — плохо, это мы знаем с детства. Экономить — хорошо, это мы тоже уже поняли. И наступившие времена дают многим возможность вволю «поэкономить», покупая антикризисные товары и посещая антикризисные мероприятия; экономия постепенно становится модной тенденцией, которая будет проявляться в разных сферах личной и общественной жизни. Люди стали более обдуманно тратить деньги (об этом говорит уменьшение числа «импульсных  покупок» в супермаркетах) и со временем потребители будут подходить к вопросу своего финансового планирования еще серьезней.

Некоторые компании уже используют привязку к кризису для того, чтобы продвигать некоторые сегменты своих товаров или услуг. Это нормально: люди, привыкшие приобретать товары определенной группы, и дальше продолжат это делать, но уже с желанием сэкономить. Так почему бы не «обыграть» это желание, представив потребителям набор специальных антикризисных товаров?

«Потребление антикризисного» — это одна из форм проявления эффекта губной помады. Только если в случае с губной помадой можно говорить о желании человека порадовать себя, делая какие-то недорогие покупки, то в случае потребления антикризисных товаров речь идет о весьма оригинальном способе самоуспокоения за счет приобретения более дешевых товаров, нежели обычно.

Подводя итог, я хочу еще раз обратить внимание на наметившуюся тенденцию: людям нравится экономить. Люди хотят это делать. В наших картинах мира появилась еще одна ценность — полезная экономия, которая теперь все больше будет влиять на то, что мы делаем.

© Бизнес-тренер Михаил Графский