Как управлять желаниями? Часть вторая — Избегание
Я начал раскрывать тему управления желаниями в статье «Как управлять желаниями? Часть первая — Достижение». Рекомендую прочитать ее.
Второй способ формирования желания — «Избегание».
Он заключается в том, что сначала у человека формируется недовольство чем-либо (например, не совсем исправным мобильным телефоном), затем, оно усиливается (неисправный мобильник «напрягает» все больше), и потом у человека появляется желание избавить себя от недовольства (и купить новый телефон).
Недовольства, дискомфорт, неудовлетворенность и недостаток чего-либо формируют желание изменить текущее положение дел. Именно недовольства и запускают в голове у человека поиск того решения, которое сделает его жизнь лучше.
Это иной подход, нежели рассмотренный нами в первой части. Подход «достижение» был основан на стремлении К ЧЕМУ-ТО, а подход, который основан на «избегании» — на желании уйти ОТ ЧЕГО-ТО.
Я хочу, чтобы Вы увидели (и поняли) разницу в этих подходах. Для этого Вы можете вспомнить какие-либо случаи в Вашей жизни, когда Вы хотели приобрести что-либо. Возьмите несколько покупок (или в более обобщенном варианте — несколько Важных принятых решений). И вспомните, как Вы шли к принятию решения? Какая мотивация преобладала в Вашем желании купить — достижение или избегание? Скорее всего, часть решений была принята одним образом, а часть — другим. И будет еще одна часть, где обе этих мотивации были одновременно.
Как это можно использовать в продажах?
Это очень просто. Если мы знаем, что решения могут приниматься, исходя из мотивации избегания, то эту самую мотивацию можно создавать. Обычно, у каждого человека существуют недовольства текущей ситуацией. Что-то его не устраивает. Но эти недовольства могут быть некритичными, и человек не задумывается о том, чтобы как-то их разрешить. Задача продавца, в таком случае, сводится к тому, чтобы выявить эти недовольства и усилить их до той степени, чтобы их интенсивность стала достаточной для желания изменить текущую ситуацию (совершить покупку).
Хорошей технологией работы с желаниями клиентов является технология SPIN. Она основана на том, чтобы «подвинуть» потенциального клиента от точки когда «Меня все устраивает!» к точке «Да, действительно, проблема существует. Как Вы предлагаете ее решить?»
Более подробно про SPIN — читайте в следующих выпусках! :)
Сегментирование клиентов
Вчера один мой коллега проводил у себя в компании мозговой штурм. Задача была — создать список критериев для оценки «полезности» потенциального клиента компании. Ну, чтобы при первом-втором контакте, сотрудник компании мог по каким-то параметрам отнести клиента в одну из групп. Естественно, эти группы разбиты по тому, сколько денег клиенты могут приносить компании. Если много — то добро пожаловть в группу «А», если не очень много, то Вас ожидают в группе «В», и так далее...
Не скажу, чтобы я был ЗА эту идею — разбивать клиентов по группам, но в общем будет интересно посмотреть на ход эксперимента. Ведь если мы сегментируем клиентов, то мы сегментируем и отношение к ним. Т.е. мы начинаем по-разному относиться к разным клиентам. И какие-то клиенты в результате могут почувствовать на себе ухудшение сервиса. А это — нехорошо.
Как управлять желаниями? Часть первая — Достижение
В: Почему люди покупают что-либо?
О: Потому, что им этого хочется.
Из какого-то разговора
Желания побуждают людей покупать. Хорошие коммуникаторы и продавцы умеют управлять желаниями собеседника, знают, как они появляются и исчезают. Тысячи рекламщиков в настоящий момент работают над тем, как более изящно вызвать у нас желание и облечь его в нужные им действия. Давайте попробуем разобраться в том, как в принципе можно формировать желания.
Я описал 2 базовых способа формировать желания, или, если угодно, потребности, применительно к продажам чего-либо. Эти способы основаны на классических представлениях о видах мотивации — мотивации достижения и мотивации избегания. Это — первая статья, посвященная достижению. Поехали.
Первый способ формирования желания — «Достижение».
Пример. Человека устраивает то, как он распоряжатеся своими деньгами. Он ежемесячно откладывает какую-то сумму (любимые всеми инвестиционными консультантами 10% от дохода) на депозит, у него есть цель, к которой он стремится и так далее. Его все устраивает. Но в какой-то момент он узнает, что можно получить от своих вложений не 11% годовых, а, скажем, 30%. И не на депозите, а на фондовом рынке, закупив акций газпрома, лукойла и сбербанка. И помимо высокой доходности вложений, человек может получить еще много выгод. Например:
- быстрый вывод и ввод денег, что может понадобиться в случае непредвиденных расходов
- полный контроль за своими средствами
- возможность накопить на что-то
- возможность откладывать деньги, чтобы их не тратить
- человек может стать более финансово-грамотным и выстроить такие отношения с деньгами, которые будут его устраивать
- формирование денежного резерва
- формирование источника пассивного дохода, который через несколько лет (при грамотном его формировании) сможет обеспечивать какие-то потребности человека
- ... и так далее...
Как это можно использовать в продажах?
Для каждого человека могут «сработать» свои выгоды. Возьмем пример с вложением денег в инструменты фондового рынка. Кому-то будет важно подчеркнуть свой статус, став акционером крупнейших российских компаний, кому-то будет приятно от того, что он снизил финансовые риски, неизбжно связаные с вложением всех денег в один инструмент инвестирования или в один бизнес. Кто-то будет истинно рад тому, что выгодно вкладывает деньги сейчас для того, чтобы его дети могли через 10 лет учиться в Англии и ни в чем себе не отказывать. А кому-то (и таких достаточно много) нужно просто куда-то откладывать деньги, чтобы очень быстро их не тратить.
Выгод может быть много. Выгода — это то, что получит человек помимо самого продукта или услуги, которую Вы продаете. Другими словами, выгода — это то, что человек будет делать с Вашим продуктом и услугой, эдакий отсроченный эффект от обладания чем-либо.
Задача продавца — знать как можно больше выгод, которые может удовлетворить их товар. Потому, что во время прямых продаж есть возможность, общаясь с человеком, понять какие выгоды будут актуальны для него и представить их.
В этой статье я приводил примеры на основе того, что мне сейчас близко — инвестиционные инструменты. Вы можете составить список выгод для своих товаров/ услуг. Обычно на тренингах нам удавалось достаточно легко выделять более 20 различных выгод. Если будет нужна помощь в прописании выгод, то буду рад помочь. Смело пишите.
Финансовые компании: «Нас не волнуют наши клиенты!»
В последнее время я много раз слышал от представителей почти двух десятков компаний примерно следующие тезисы:
- Нас не волнует то, что просходит с нашими клиентами после того, как мы им продали что хотели.
- Нам не нужно улучшать клиентский сервис. Наши клиенты всем довольны.
- Знаете, если клиентам что-то понадобится, мы может быть дадим им то, что они хотят.
- Мы на самом деле не знаем что нужно нашим клиентам. Мы думаем только о себе.
Естественно, никто не говорил мне этого прямым текстом. Это те смыслы, которые я улавливал и улавливаю в ходе переговоров. Ниже я расскажу Вам о том, как мне удалось понять это на собственном опыте. Поехали.
С чего все началось?
А началось все с того, что я начал работать с одним агенством, предоставляющими различные услуги на финансовом рынке. Агенство не очень большое, но продукты, которые оно производит, очень качественные. Моей задачей было (и, кстати, является до сих пор) наладить и улучшить продажи. Для этого я сам сел за телефон и начал обзванивать потенциальных клиентов агенства.
- Клиенты агенства — это брокерские и финансовые компании, которые предоставляют физ. и юр. лицам услуги по торговле ценными бумагами на российских биржевых площадках (не форекс!).
- Продукт агенства -- аналитические материалы по фондовым рынкам. Я знаю эти материалы, т.к. сам ими пользуюсь, принимая решение о пересмотре своего инвестиционного портфеля. Эта аналитика нужна клиентам брокерских компаний, так же чтобы принимать решения о сделках и планировать свои инвестиции. Помимо прочего, аналитические материалы сделаны таким образом, что еще и обучают людей торговать на бирже более грамотно, написаны понятным неспециалисту языком и очень удобно структурированы.
- Технология продажи этой аналитики включает в себя холодные звонки потенциальным клиентам, создание в процессе разговора с ЛПР потребности в продукте, рассылка демонстрационных материалов и, собственно, продажа с дальнейшим сопровождением компании-клиента.
Что происходило дальше?
Итак, я сел за телефон и начал звонить в регионы. Когда я дозванивался, представлялся и спрашивал у ЛПР (лиц, принимающих решение) о том, какую аналитическую информацию они предоставляют своим клиентам, то в 90% случаев я слышал, что никакую. Дальше они говорили, что если их клиенту нужна будет аналитика, то он пойдет в интернет и сам ее найдет. И что аналитики сейчас на каждом шагу пруд-пруди.
Вы понимаете, что они говорили мне? Они говорили, что-то вроде «мы только продаем, мы не обслуживаем клиентов, и мы не хотим улучшать клиентский сервис». Получается, что стратегически продажи в таких компаниях ориентированы только на привлечение. Это, с одной стороны, логично. В России сейчас очень много людей, которым можно продавать инвестиции в ценные бумаги. Этот рынок пока ненасыщен. В такой ситуации можно не напрягаться относительно того, как клиентам живется в компании, чего им не хватает, все-ли устраивает. Но с другой стороны, клиент УЖЕ пришел в компанию. И ресурсов на его удержание будет требоваться гораздо меньше, чем на привлечение, а если этот клиент еще и доволен, то вдобавок будет являться ценным источником новых клиентов (своих друзей и знакомых). Нужно только дать ему хороший и честный сервис.
Я не скажу, что везде получал такие ответы. Был, например, звонок в город Иваново. В один из местных банков, который среди прочих услуг предлагал клиентам брокерское обслуживание. Там был человек, с которым мы очень хорошо поговорили. Он описал ситуацию в банке и выразил заинтересованность в продукте и понимание актуальности улучшения сервиса для клиентов. Были еще какие-то города, в которых компании оказывались настолько маленькими (меньше десятка человек и чуть больше клиентов), что сотрудникам не составляло никакого труда консультировать клиентов лично или по телефону. Это, естественно, лучше, чем рассылка безликих аналитических обзоров по всей клиентской базе.
А буквально на днях, с целью обучения сотрудника вышеупомянутого агенства проводить переговоры, мы с ним ездили на встречу с представителем потенциальной компании-клиента. Нам с трудом удалось донести до того смысл продукта, который мы продавали. Он довольно долго и искренне не понимал, зачем нужен такой аналитический сервис для их клиентов: — "Ведь если клиент захочет, то сам позвонит нам и попросит консультацию по рынку, если он обслуживается по консультационному тарифу". Консультационный тариф у этой компании — самый дорогой, и подразумевает почти круглосуточную поддержку клиента по любым вопросам. Т.е. понимаете, они заставляют клиентов платить за возможность получить подробную консультацию! А тех, кто не пользуется этим тарифом, — отправляют в интернет, искать аналитические материалы на сайтах конкурентов.
Такую ситуацию можно встретить почти везде. Если хочешь более-менее хороший сервис — заплати в 2 или 3 раза больше чем все остальные, или довольствуйся неполным продуктом, которым Тебя даже не обучат грамотно пользоваться. И это при том, что прибыль брокерской компании напрямую связана с оборотами, которые делает их клиент на фондовом рынке. А обороты зависят от суммы, которой клиент располагает, а так же от частоты совершения сделок. А частота сделок, в свою очередь, зависит от того, насколько клиент уверен в том, что может совершать их с прибылью для себя. А эта уверенность достигается посредством обучения и качественной клиентской поддержки. Все просто. Обучать и поддерживать клиентов — выгодно! А предоставлять аналитику, которая будет способствовать более уверенным действиям клиента на фондовом рынке — просто необходимо!
Вывод.
К сожалению, рынок действительно качественных услуг для широкого круга потребителей в России сейчас в зачаточной стадии. Качественный сервис есть. Но это либо несистемно и является прогрессом какой-либо одной компании, или даже какого-либо подразделения внутри одной компании, либо стоит очень дорого для того, чтобы быть массовым. Компании экономят на клиентах, не давая им почувствовать своей заботы о них. И что самое печальное — российские потребители готовы мириться с таким положением дел ничего не предпринимая чтобы улучшить свои позиции.
Минутка рекламы на общественных началах:
-
Качественный хостинг для Вашего блога или сайта. Хороший сервис (сам проверяю)
-
Некоторые Бизнес-тренинги, которые я могу сделать для вашей компании
