Пишем письма потенциальным клиентам (Часть 1)

За все время консультирования клиентов в области активных продаж, я не раз сталкивался с одной и той же задачей. Эта задача появляется тогда, когда компания начинает внедрять активные продажи, как технологию привлечения клиентов и связана она с разработкой текстовых презентационных материалов, которые будут использоваться для отправки потенциальным клиентам.

Я уверен, что материалы, направляемые потенциальным клиентам, пришедшим в компанию через активные продажи должны отличаться от материалов, которые используются для работы с «входящими» клиентами.

В этой статье я постараюсь раскрыть эту позицию и поделиться своим опытом и опытом компании Clientbridge в таком деле, как работа с презентационными материалами в процессе активных продаж.

Когда мы начинаем работать с каждым новым заказчиком (компанией, которой необходим аутсорсинг активных продаж), то просим представителя заказчика прислать нам все те материалы, которые используются для работы с клиентами. Нас интересуют коммерческие предложения, информационные письма, «флаеры», прайс-листы и прочие визуально-текстовые материалы, которые отправляются по электронной почте клиентам.

В подавляющем большинстве случаев мы получаем хорошие материалы, необходимые для работы с тем клиентом, который:

• Находится на стадии оценки предложений различных компаний
• Обладает сформированными критериями для оценки предложений
  
• Обладает специальными знаниями, имеющими отношение к предмету сделки

Таким образом, как правило, материалы наших заказчиков хорошо подойдут так называемым «теплым» клиентам, которые обращаются в компанию с входящим запросом. Разумеется, это хорошо. Однако, когда дело касается активных продаж, такие материалы подойдут не всегда. Давайте подумаем, что должны содержать материалы, которые будут использоваться для активных продаж.

Для начала, давайте немного определимся с характеристиками потенциального клиента, которого планируется привлечь с помощью активных продаж.

Характеристики клиента

1. У вашего потенциального клиента сейчас все хорошо

Это означает, что в тот момент, когда вы ему позвоните с предложением, у него с 90-процентной вероятностью будет отсутствовать какая-либо потребность в вашем продукте. Вернее, потребность в продукте, возможно, и есть, но скорее всего он удовлетворяет ее с помощью другой компании или других продуктов.

Например. Если вы продаете канцелярские принадлежности, то ваши потенциальные клиенты уже где-то берут эту продукцию. Они могут закупать ее у другой компании, брать напрямую со склада, посылать раз в месяц курьера в ближайший канцелярский магазин, чтобы тот закупился на месяц вперед, и т.д. В любом случае, ситуация достаточно стабильна. И чаще всего ваши потенциальные клиенты не думали о том, чтобы ее изменить.

Так же, ваш потенциальный клиент может и не пользоваться тем, что вы ему предлагаете. Например, далеко не во всех компаниях внедрены системы электронного документооборота (ЭДО). Однако, во всех действующих компаниях существуют документы, которые как-то надо хранить, подписывать и архивировать. И если не внедрена система ЭДО, то эти задачи решаются каким-то другим образом. Данная ситуация, опять же, стабильна и, в подавляющем большинстве случаев, вы столкнетесь с тем, что потенциальные клиенты не думают об ее изменении.

2. Ваш потенциальный клиент вас не знает и не ждет вашего звонка или письма

Это очевидный тезис. Однако, я должен был сделать на нем акцент. Клиент занимается другими делами. И его цель — как можно быстрее решить наиболее важные из них. А если он когда-то уже решил тот вопрос, по которому вы ему звоните или пишете, то возвращаться к нему он будет с неохотой.

Разумеется, есть и еще значимые для активных продаж характеристики клиентов. Однако, сейчас этих будет достаточно.

Итак, что мы имеем? Мы имеем вашего потенциального клиента, который не собирается ничего покупать, и у которого сейчас вроде бы все хорошо. Ну, по крайней мере не настолько плохо, чтобы платить вам деньги за избавление от каких-то мелких неприятностей, к которым он, в общем-то, уже привык. Далее, вы ему звоните и побуждаете к тому, чтобы он с вами хотя бы поговорил, а еще лучше — стал рассматривать ваше предложение как заслуживающее внимания. Допустим, все так и получилось. Потенциальный клиент проявил первичный интерес к вашему предложению и согласился принять от вас материалы для более детального ознакомления.

Сейчас добрая половина аудитории скажет что-то вроде: — «К черту дурацкие письма! Никакого спама! Холодные звонки существуют только для того, чтобы познакомиться с клиентом и выйти к нему на встречу! Это и есть настоящее мастерство продажника — со звонка сразу делать встречу!»... Я не буду спорить. Просто есть разные технологии активных продаж. И, уверяю вас, продать можно сотней разных способов. Но хотя бы тремя из них нужно владеть в совершенстве, чтобы была возможность быстро и осознанно переключаться между ними в зависимости от ситуации. Я предлагаю поисследовать один из элементов технологии активных продаж. И называется он — письмо после первого телефонного звонка.

И вот, вы добрались до того, чтобы отправить письмо. Что же высылать? Мы помним, что клиент (даже тот, что проявил заинтересованность в разговоре с вами) все еще не хочет ничего покупать. У него нет потребности. Он не принял решение заключить с вами сделку. Вы ему безразличны (если, конечно, вы не описали себя в разговоре с ним как пышногрудую блондинку с узкой талией — тогда ваши шансы возрастают, особенно по весне, особенно если вы — женщина, а ваш контрагент — мужчина).

Письмо потенциальным клиентам

«Тело» письма

Итак, любое письмо состоит из «тела» и «вложений». Тело письма служит для того, чтобы:

1. Поприветствовать адресата
2. Презентовать вложения
3. Направить внимание адресата на какие-то важные моменты (это важно)
4. Побудить его к какому-то действию

Например, это может выглядеть так:

"Добрый день, Алексей Петрович.

Благодарю вас за сегодняшний разговор и направляю вам 2 документа:

1. Описание тренинга «Мастерство холодных звонков»
2. План работ по организации и проведению тренинга «Мастерство холодных звонков»

Это тот тренинг, о котором мы с вами говорили. Я бы хотел обратить ваше внимание на то, что этот тренинг состоит из двух частей. Первая часть посвящена формированию потребностей у клиентов, вторая  — технологии холодных звонков. Если ваши продавцы  часто сталкиваются с такими возражениями, как «нам не надо» или «нас все устраивает», то такая структура тренинга может оказаться достаточно продуктивной.

Алексей Петрович, я бы хотел предложить вам встретиться, для того, чтобы у нас была возможность познакомиться и обсудить те возможные задачи, которые могут стоять перед вами, как руководителем отдела продаж. Я понимаю, что в настоящий момент, вопрос обучения сотрудников может быть не настолько актуален, чтобы говорить о каких-то сроках проведения какого-либо тренинга продаж. Однако, наша встреча может быть посвящена первичному обсуждению ваших задач и тех сложностей, которые существуют в настоящий момент у ваших продавцов. Я, как эксперт в области активных продаж, мог бы рассказать вам о своем опыте построения систем активного привлечения клиентов в различных компаниях.

Более подробно о моем опыте вы можете прочитать тут: www.Grafsky.ru

Спасибо. [Подпись]"

Итак: презентация вложений, управление вниманием, побуждение к действию. Все просто.

На этом, с вашего позволения, я сделаю паузу, и прерву эту статью. Вторая часть статьи будет посвящена тому, что должно содержаться во вложениях, чтобы максимально продуктивно работать с их помощью на привлечение клиентов.

Вопросы, идеи, мнения? Буду рад узнать о ваших наработках в области работы в активных продажах.

Бизнес-тренер Михаил Графский: тренинги продаж, консультирование в области продаж

Хотите первыми читать новые статьи? Подпишитесь!

Еще записи на эту тему:

• По каким поводам можно звонить потенциальным клиентам
• Пишем письма потенциальным клиентам (Часть 2)
• Отличия телефонных продаж от других каналов привлечения клиентов
• Шаблоны холодных звонков (Часть 2)
• Что делают клиенты с вашими коммерческими предложениями? Случай из практики
• Холодные звонки: проблемы и особенности