Корпоративные тренинги продаж, разработка технологий продаж
Подписаться | Вход

Тренинг продаж: как убедить клиента без предварительного сбора информации?

Давно не писал ничего в блог – было много работы. Так много, что мой календарь в MS Outlook просто пестрил от разнообразия цветов и обилия встреч и тренингов, а мой коммуникатор не успевал напоминать мне о моих  задачах. Однако на днях впервые за долгое время мне удалось сесть за статью.

Поводом для этой статьи стали дискуссии с участниками нескольких корпоративных тренингов продаж. Тему, которая интересовала участников этих тренингов продаж, проще всего сформулировать в виде вопросов «Как замотивировать клиента принять или хотя бы рассмотреть предложение, если нет возможности собрать у него детальную информацию?».

Давайте попробуем разобраться в этом вопросе вместе.

Для чего продавцам собирать информацию?

Информация о клиенте, разумеется, нужна как раз для того, чтобы построить свое предложение таким образом, чтобы клиент его принял. Идет ли речь о письменном или устном предложении – совершенно неважно. Если в вашем предложении не будет информации об удовлетворении потребности клиента, или она не будет соответствовать его потребности, то это недостаточно хорошее предложение.

Готовясь к тому, чтобы сделать клиенту хорошее (отвечающее его потребностям), предложение мы можем собирать информацию исходя, как минимум, из двух задач, которые могут быть реализованы в процессе сбора информации:

1.    Сбор информации дает нам возможность узнать клиента и уточнить необходимые детали о его ситуации и потребностях. Это очевидно и я не буду об этом много говорить.

2.    Сбор информации дает нам возможность влиять на развитие потребности нашего клиента. Это менее очевидная для большинства продавцов задача, однако она так же важна, как и первая. Об этом писал еще Нил Рекхэм в 80-е годы прошлого века. Помните, про ситуационные и проблемные вопросы? Он говорит именно об этой задаче, лежащей в плоскости сбора информации.

Итак, допустим, во время беседы с клиентом, задавая вопросы, вы решаете эти две задачи – и формируете потребность в вашем продукте и собираете важную информацию. Сам процесс задавания вопросов – прекрасен! Особенно, если на эти вопросы отвечают. Однако, согласитесь,  вам не всегда попадаются клиенты, готовые отвечать на них?

Для работы в такой ситуации вам поможет несколько иной набор умений. Поговорим о предсказаниях, или, если угодно, о предвидении.

Зачем продавцу быть провидцем?

Когда вы задаете вопрос и клиент вам отвечает, вы получаете информацию. Предвидение – это процесс во многом обратный такому сбору информации. Вместо того, чтобы задавать вопросы вы можете предположить (спрогнозировать) те значимые детали, на которых сможете построить свое предложение.

Сбор информации - ПредвидениеДля качественного предвидения вы должны заранее знать обо всех возможных особенностях потенциального клиента, для того, чтобы:

1.    Держать их в голове во время беседы с клиентом в качестве фильтра внимания. Это помогает в нужный момент вычленять их из слов клиента, отделяя ненужную информацию от принципиально важной

2.    Свободно спрашивать и говорить о них

3.    Строить на них свое предложение в тех случаях, когда у вас нет возможности собрать информацию у клиента

Что нужно предвидеть?

У каждого товара или услуги, а так же у компании, которая эти товары и услуги предлагает, есть набор свойств (характеристик), на которых и строятся коммерческие предложения. Любое свойство может работать в двух направлениях:

1.    Решение проблем клиента

2.    Получение клиентом выгоды от использования этого свойства

Таким образом, для того, чтобы качественно предвидеть ситуацию клиента, вам нужно обращать внимание на два блока информации:

1.    Проблемы клиента, от которых вы можете его избавить

2.    Важные для клиента выгоды, которые он хочет получить от работы с вашим продуктом и компанией

Для того, чтобы структурировать свое предвидение, вы можете заполнить таблицу из трех столбцов проблемы-свойства-выгоды. При этом,  я бы рекомендовал заполнять столбцы, начиная со второго — «Свойства продукта, предложения и вашей компании»:

Проблема, которую помогает решить это свойство Свойства продукта, предложения и вашей компании Выгода клиента от этого свойства
Тщательная подготовка программы тренинга продаж позволяет:
1. Избежать непродуктивного использования тренингового времени
2. Снизить напряженность сотрудников перед тренингом, т.к. многие из них на момент проведения обучения уже будут знакомы с тренером и лояльны к обучению
Михаил Графский перед каждым корпоративным тренингом собирает информацию не только у руководящего звена компании-заказчика, но и у участников обучения и готовит программу, направленную на решение задач каждой конкретной компании Разработанная под задачи компании программа тренинга продаж позволяет:
1. Ускорить процесс обучения
2. Повысить интерес участников к обучению, т.к. они учатся на своих кейсах, а не только на абстрактных примерах других компаний
3. Сделать обучение наиболее полезным для каждого участника – и для опытных сотрудников и для тех, кто работает недавно
1. В случае увольнения сотрудников, компания не теряет опыт, полученный ими на тренинге, а может использовать его с новыми людьми
2. Если не проводить подобной посттренинговой работы, то эффект от обучения ощутимо ниже
После каждого корпоративного тренинга продаж Михаил Графский готовит методическое пособие, в которое помимо прочего входят те выводы и наработки, которые рождаются у участников в процессе тренинга. Для этого тренер фотографирует результаты работы участников и переводит их в цифровой вид в течение 10 дней после тренинга 1. Компания получает основу для т.н. «Корпоративной книги продаж», которая позволяет как поддерживать в форме сотрудников, прошедших тренинг, так и гораздо быстрее вводить в строй новых сотрудников
2. «Корпоративный интеллект» компании обогащается, что ускоряет рост продаж и развитие компании
Проблема, которую помогает решить это свойство Свойство продукта и/или вашей компании Выгода клиента от этого свойства
Тщательная подготовка программы тренинга продаж позволяет:
1. Избежать непродуктивного использования тренингового времени
2. Снизить напряженность сотрудников перед тренингом, т.к. многие из них на момент проведения обучения уже будут знакомы с тренером и лояльны к обучению Михаил Графский перед каждым корпоративным тренингом собирает информацию не только у руководящего звена компании-заказчика, но и у участников обучения и готовит программу, направленную на решение задач каждой конкретной компании Разработанная под задачи компании программа тренинга продаж позволяет:
1. Ускорить процесс обучения
2. Повысить интерес участников к обучению, т.к. они учатся на своих кейсах, а не только на абстрактных примерах других компаний
3. Сделать обучение наиболее полезным для каждого участника – и для опытных сотрудников и для тех, кто работает недавно
1. В случае увольнения сотрудников, компания не теряет опыт, полученный ими на тренинге, а может использовать его с новыми людьми
2. Если не проводить подобной посттренинговой работы, то эффект от обучения ощутимо ниже После каждого корпоративного тренинга продаж Михаил Графский готовит методическое пособие, в которое помимо прочего входят те выводы и наработки, которые рождаются у участников в процессе тренинга. Для этого тренер фотографирует результаты работы участников и переводит их в цифровой вид в течение 10 дней после тренинга 1. Компания получает основу для т.н. «Корпоративной книги продаж», которая позволяет как поддерживать в форме сотрудников, прошедших тренинг, так и гораздо быстрее вводить в строй новых сотрудников
2. «Корпоративный интеллект» компании обогащается, что ускоряет рост продаж и развитие компании

В данном случае я привел таблицу, в которой достаточно подробно описываю пару свойств от организации и проведения корпоративного тренинга продаж Михаилом Графским и компанией Clientbridge. Гораздо более подробно, чем вам может потребоваться. Однако, я привел те аргументы, которые можно использовать практически как прямую речь. По вашему желанию, это может быть сделано куда проще.

Однако не стоит забывать о том, что чем больше проблем-свойств-выгод вы сможете предвидеть перед общением с вашими клиентами, тем лучше вы будете подготовлены и тем больше вероятность того, что вы продвинетесь в своих сделках.

Особо внимательные обратили внимание на то, что для подготовки аргументации я рекомендую использовать оба вида мотивации — негативную мотивацию (левый столбец) и положительную мотивацию (правый столбец). Моя статистика общения с продавцами разных компаний говорит о том, что 90% продавцов в 90% случаев используют исключительно положительную мотивацию. Это не очень хорошо. Развивайте умение аргументировать негативно!

Как использовать предвидение в беседе с клиентом?

Как я уже говорил, для начала было бы неплохо держать в голове как возможные проблемы клиентов, которые вы можете помочь решить, так и те выгоды, которые они могут получить от работы с вами и вашей компанией.

И если у вас нет времени на то, чтобы проводить диагностику проблем и выгод клиента, то остается работать в режиме презентации. Другими словами, вам нужно уметь правильно рассказывать клиенту как о проблемах, от которых вы сможете его избавить, так и о выгодах, которые он сможет получить от работы с вами и вашим продуктом. Это может быть сделано как письменно, так и устно.

Если вам нужно работать письменно, то обратите внимание на статьи «Пишем письма потенциальным клиентам (Часть 1)» и «Пишем письма потенциальным клиентам (Часть 2)».

Если же вам нужно работать устно, то приведу пару примеров того, как можно работать с предвидением в беседе с клиентом:

— Многие компании, которые хотят провести обучение своих сотрудников продажам хотят избежать таких сложностей, как: непродуктивное использование тренингового времени участниками, потеря «внутреннего интеллекта компании» с увольнением сотрудников и того, что некоторые сотрудники могут относиться к тренингу как к чему-то ненужному. [Дальше может идти или вопрос клиенту или же продолжение презентации, но на языке выгод]

Основная проблема предвидения

Когда вы пытаетесь предполагать что-то, вы, по сути, решаете что-то за клиента. Это может обернуться тем, что вы будете «навязывать» клиенту те аргументы, которые для него будут являться второстепенными или и вовсе неважными. И он будет сопротивляться. Это всегда риск. Однако, со временем, это перестанет быть для вас проблемой. Тем более, что каждый аргумент, предлагаемый клиенту на основе вашего предвидения, можно проверить, задав клиенту вопрос, который даст вам понять как клиент относится к этому аргументу.

Связь сбора информации и предвидения

А теперь – о самом интересном. В начале этой статьи я искусственно развел понятия сбора информации и предвидения, сделав их противоположными. Я сделал это для того, чтобы лучше описать каждый из них. Теперь пришло время сказать, что это не так – эти процессы не являются противоположностями.

Дело в том, что даже для того, чтобы спрашивать клиента о чем-либо вы уже должны предвидеть его проблемы или выгоды. Иначе ваши вопросы не приведут никуда. И наоборот, ваше предвидение начнет хорошо работать только на основе хотя бы минимального сбора информации о клиенте перед тем, как вы начнете приводить ему какие-либо аргументы.

Помните, что в любой момент вы можете перейти из режима сбора информации в режим предвидения и наоборот. Главное – знать о том, на какие свойства вашего предложения нужно опираться в аргументации.

Бизнес-тренер Михаил Графский: тренинги продаж, консультирование в области продаж

Хотите получать новые статьи на почту или читать их в RSS? Подпишитесь! Вы так же можете следить за твиттером Михаила Графского.
Метки: ,

12 комментариев на “Тренинг продаж: как убедить клиента без предварительного сбора информации?”

  1. Надежда пишет:

    Здравствуйте, Михаил!!!

    Вчера у меня была встреча с директорм фирмы-нашим потенциальным клиетом. По телефону предварительно мы созвонились, услуги, которые мы осуществляем им требуются, но требуются впервые. На встрече мы задаем технические вопросы, но директор не готов на них ответить. Он предлагает задать их гл.инженеру по телефону, а для него(директора) прислать проект договора и стоимость услуг в кратчайшие сроки. А он будет выбирать между поставщиками услуг(мы первые предложившие эти услуги).

    На эти «грабли» мы уже наступали: первыми выдаем договор, объявляем цену, и всё, игра проиграна. Наше предложение показывают другим поставщикам услуг, они заверяют, что всё тоже самое, но за меньшие деньги готовы выполнять.

    И еще, директор задал нам вопрос, почему я должен подписать договор именно с вами?, подобных организаций множество.

    Итого, после встречи мы имеем ноль инфы о потребностях, т.к. они с этим сталкиваются впервые и не представляют как это должно быть, да еще и договор с ценой им нужен, когда и сравниться даже не с кем.

    Что делать не знаю и упустить этого клиента я не могу.

    • Надежда, добрый день!

      Благодарю за вопрос. Вы затронули одну из интереснейших особенностей активных продаж — поэтапное развитие потребности клиента.

      Давайте немного проанализируем Вашу ситуацию.

      Вы нашли клиента, рассказали ему о продукте Х, он ему условно понравился и сейчас он хочет посмотреть на продукты Х1, Х2 и Х3 от других компаний. А еще он, теоретически, может найти принципиально другой продукт Y, который так же закрывает его потребности, но по своей сути отличается от Х. Верно ли я понял вашу ситуацию?

      Вы добрались до одного из наиболее сложных этапов в формировании потребности — этапа оценки клиентом различных вариантов. Особенность этого этапа в том, что клиент начинает формировать для себя критерии выбора. Это значит, что вы можете влиять на эти критерии.

      Я бы предложил вам в этом случае работать в сторону отстройки от конкурентов следующим образом — выбрать 3-4 аргумента из области негативной мотивации, которые бы двигали клиента в вашу сторону. Что я имею в виду?

      Негативная мотивация — мотивация построенная на осознании клиентом рисков и проблем, которые могут последовать за тем, что он примет неправильное решение (выберет не вас). Эти аргументы должны быть такими, чтобы клиент смог их положить на чашу весов против более низкой цены у ваших конкурентов и понять, что они перевешивают моментальное снижение издержек.

      Тут есть одна сложность — поскольку у клиента реально нет опыта в использовании ваших услуг (и услуг ваших конкурентов), то он будет стараться опереться на те критерии, которые ему понятны (цена, сроки и пр.). Нужно вести консультационную работу из позиции экспертов в направлении того, что «цена и сроки важны», но гораздо более важно снизить риски в этой области и избежать проблем с этим и вот этим, т.к. в будущем это приведет к увеличению затрат и сроков".

      Мне сложно привести какие-либо примеры, т.к. я не знаю что именно вы продаете, но, думаю, вы уловили ход мысли.

      Так же важный момент, который не касается аргументации, но лежит в плоскости структуры переговоров — это нежелание клиента (как руководителя, так и его подчиненных) тратить время и силы на переговоры. Одна из ваших параллельных задач в такой ситуации — сделать так, чтобы они начали вкладываться в них. Т.к. до тех пор, пока они не хотят тратить свои силы на покупку услуги у вас, отказ от работы с вами не будет болезненным. Однако, если они проведут несколько встреч, заполнят какие-то анкеты, обсудят с вами детали и пр., то отказ от вас будет означать, что они зря потратили это время. Вовлекайте клиента в работу как можно сильнее, не берите все на себя — пусть они тоже вкладывают свои ресурсы.

      Успеха!

  2. ANDREY LYUBARSKIY пишет:

    Скажите, пожалуйста, как можно продать ПО, в организацию, которая уже имеет похожее ПО, поставленное от брендового вендора (но оно не решает задачи оперативного управления и его ТСО просто огромное по сравнению с нашим предложением), как построить преговорный процесс, что бы заказчик заинтересовался и не отказался в принципе от переговоров?

    С Уважением

    Директор департамента маркетинга компании EPRASYS

    Любарский Андрей

    • Андрей, благодарю за вопрос.

      Я изучил сайт вашей компании — вы разрабатываете интересные продукты. Один из наших клиентов — разработчик решений в областях автоматизации управления наружным освещением (АСУНО) и управления деятельностью компаний. В работе над этим проектом мы столкнулись с похожей на вашу задачей.

      Я могу предложить вам несколько вариантов выстраивания как переговоров, так и линий аргументации:

      1. С самого начала важно в принципе сформировать нужное вам отношение к задаче оперативного управления, которая сейчас не автоматизирована. Это должно быть вашей основной линией. Пусть клиент вместе с вами посчитает на интервале 2-3 лет его финансовые потери от отсутствия данной возможности. А потом сравните полученные суммы со инвестициями в ваше ПО.

      2. Позиционирование своего предложения, как отраслевого решения, которое специально разрабатывалось для компаний с аналогичным клиенту профилем деятельности. Это позволяет отстраиваться от перегруженных динозавроподобных систем от крупных вендоров, используемых лишь на 10-30% от реальных возможностей.

      3. Анализ политики лицензирования существующего решения и предложение альтернативной схемы.

      4. Сравнение стоимости разработки в существующей у клиента системе модуля «оперативного управления» со стоимостью внедрения вашего ПО с этим модулем. Если же доработка его ПО невозможна, то это уже сильный аргумент в вашу сторону.

      Надеюсь, какие-то из этих инструментов окажутся полезными.

      Давайте быть на связи — с радостью помогу вам.

      • Надежда пишет:

        Михаил, спасибо большое за ответ! На вопрос клиента я ответила, что он может заключить договор с любой организацией, которой захочет. Главное, чтобы она выполняла весь пакет необходимых услуг и имела весь необходимый персонал, иначе они столкнется с тем, что заключат договор с кем-то, потратят деньги, а потом обратятся к нам за квалифицированной помощью. Плюс ко всему, предложила обратиться к одному из наших главных клиентов(известная и довольно крупная организация в нашем регионе) за рекомендацией в наш адрес. Это было правильно с моей стороны?

        По поводу цены. Она формируется уже после того, как клиент изучит наш пакет услуг и определится с необходимыми для него пунктами, а мы изучим ситуацию у него на объекте. Вот это «туго»доходимый момент в переговорах(((. Но как раз-таки на этом этапе клиент и начинает «вкладываться».

        Я предоставила им пакет наших услуг на изучение. Завтра будем созваниваться.

        • Надежда, вы двинулись в верном направлении — предупредили клиента о рисках и дали возможность получить отзыв о вашей работе. Это хорошо.

          Вы имеете дело с консультационными продажами в чистом виде. Они характеризуются тем, что компания-продавец тратит иногда значительные усилия в развитие клиента еще ДО того, как он определится с выбором. Это нормально. Почитайте Нила Рекхэма — он пишет исключительно о консультационных продажах.

          В вашем случае хорошо будут работать описания реализованных вами проектов, оформленные как в «бумажном» виде, так и озвученные голосом на встрече с клиентом. Такие кейсы нужны для того, чтобы:

          1. Акцентировать внимание клиента на важных ДЛЯ ВАС деталях проекта и сформировать у него верные критерии оценки

          2. Обучить клиента особенностям реализации проекта и сделать так, чтобы он смирился с типовыми для вас сценариями

          3. Сделать прозрачной для клиента картину работы над проектом

          4. В виде «рассказа о другой компании» отработать возражения, которые могут возникнуть у клиента

      • ANDREY LYUBARSKIY пишет:

        Михаил, Вы как всегда гениально правы!!!

        Это попадание в десятку! Именно это и есть то, что нужно для развития воронки продаж в таком сложном сегменте, как большие корпоративные информационные системы. Там уже присутствуют та кие крупные игроки мирового уровня как IBM, HP, Microsoft SAP, Vodofon. Telcordia, Isri, AvtoDesck... и многие другие Вы действительно увидели рациональное зерно,

        во-первых, в том, что есть возможность говорить про отраслевое решение (брендовые платформы не ориентированны на отраслевого клиента),

        во-вторых, говорить про калькулятор ROI и TCO,

        в-третьих, говорить про политику лицензирования продукта, которая у брендовых платформ довольно жесткая и не позволяет минимизировать стоимость рабочего места или ограничить кол-во раб. мест... это просто удивительно, вы как будто работаете в области именно нашего профиля. Мои поздравления!

        И еще Михаил, отдельный респект, за оперативный respond... я даже подумать не мог, что ВЫ, учитывая вашу занятость ответите так быстро и так конструктивно... вот бы Вас, к нам в Киев пригласить на семинар... хотя бы на один день... огромное Вам спасибо!

  3. Надежда пишет:

    Михаил, и от меня огромное Вам спасибо за помощь и оперативность!!!

    Я, к сожалению, сегодня не дозвонилась до клиента. Но благодаря Вашим рекомендациям уже знаю какие рекламные буклеты можно разработать к нашему стандарному КП.

    СПАСИБО!!!

  4. Ольга пишет:

    Много полезной информации, спасибо большое!

  5. Appeon пишет:

    Отличная информация

    Я бы даже распечатал и повесил в офисе, чтобы новенькие ознакамливались

    Спасибо, Вам, Михаил, что удобно и доступно разъясняете методы эффективного продвижения, рекламы и продаж!

  6. Елена пишет:

    Добрый день, Михаил! Я менеджер Управляющей компании, занимаемся управлением банковских счетов на финансовых рынках.Компания абсолютно новая, с новым направлением в нашем городе. Люди финансово неграмотны, мало того даже не хотят разбираться и узнавать то, что им предлагаешь и о чем говоришь. Мы работаем через холодные звонки, разные схемы пробовала, но ничего не получается. На встречу в офис никто идти не хочет или просто бросают трубки. Как мне заинтересовать людей? Четкой схемы нет, работаю на собственный страх и риск. Помогите, Михаил!

    • Елена, для того, чтобы в моем ответе содержалась какая-то ценность для вас, мне недостаточно информации. Расскажите подробнее, что за продукт (форекс, ДУ, брокеридж, ОФБУ, ПИФы или что-то еще?), что именно говорите и как побуждаете клиентов к встрече?

      Спасибо!

Оставить комментарий