Корпоративные тренинги продаж, разработка технологий продаж
Подписаться | Вход

Продажи на основе потребностей клиента

Продажи на основе потребностейНа позапрошлой неделе я проводил тренинг продаж для сотрудников одной крупной компании и хотел бы рассказать вам об одном интересном наблюдении. Это наблюдение основано на проблеме, которая встречается у некоторых профессиональных продавцов и которую я впервые отследил больше года назад.

Проблема в том, что многие продавцы привыкли думать о своем товаре слишком однообразно, проецируя свои собственные критерии выбора на всех своих клиентов. Узнать об этом можно понаблюдав за продавцами: если для продавца автомобилей будет важен прежде всего внешний вид автомобиля, то он и будет «продавать» внешний вид автомобиля и, скорее всего, редко когда самостоятельно (ключевое слово — «самостоятельно») поведет разговор о других критериях выбора покупателя, основанных на других его потребностях. Если продавец компьютеров ставит во главу угла производительность системы, то в разговоре с покупателем ноутбука он будет «продавать» только производительность, но никак не внешний вид и эргономику. По крайней мере до тех пор, пока покупатель сам не пойдет в этом направлении.

Понимаете, о чем идет речь? Человек, который продает, сам как-то относится к своим товарам или услугам. Его взгляд на клиентские потребности слегка «замыливается» и он начинает думать, что всем клиентам нужно только то, что он сам считает нужным. Это ведет к тому, что такие продавцы не могут продавать, основываясь на критериях, отличных от тех, к которым привыкли.

Эту картину я видел во многих компаниях, которые продают товары и услуги в сегменте B2C: менеджеры по продажам продают клиентам то, что купили бы сами. Разумеется, это хорошо: менеджеры понимают свой товар, он им нравится и они могут говорить на одном языке со своими клиентами. Но бывает и такое (особенно со сложными услугами), что это скорее вредит, нежели помогает.

Возьмем продуктовую линейку финансовой, к примеру, компании: депозиты, брокерское обслуживание, доверительное и консультационное управление, кредиты, пластиковые (дебетовые и кредитные) карты и пр. Прибавив к этому подкованность консультантов в области финансов мы можем предположить, что клиенты смогут удовлетворить достаточно широкий спектр своих потребностей с помощью этой финансовой компании. Однако, на практике дела обстоят не так. На практике консультанты будут продавать то, что сами любят больше всего, то о чем больше всего знают и в чем разбираются.

Если продавец считает, что брокерский счет нужен только для того, чтобы ежедневно спекулировать ценными бумагами (совершать сделки с ценными бумагами внутри дня), то те клиенты, которым это по каким-то причинам это не подходит, могут просто не узнать об остальных возможностях открытого брокерского счета. А возможностей действительно много:

  • можно, использовать тот же брокерский счет как место, куда отправляются деньги сразу после зарплаты, чтобы их не потратить (сохранение денег от быстрых растрат путем инвестирования их в ценные бумаги)
  • можно использовать его так же как один из инструментов формирования денежного резерва (личный стабилизационный фонд), из которого достаточно быстро можно вынимать средства, если сформировать портфель под эту задачу
  • можно использовать его просто для долгосрочных инвестиций (это не сохранение, это долгосрочные инвестиции с целью получить доход после ценных бумаг)
  • можно использовать брокерский счет как копилку для совершения какой-либо крупной покупки (при грамотно сформированном портфеле это достаточно безопасно и более доходно нежели депозит)
  • брокерский счет — это хороший повод начать осознанно заниматься своими финансами (наладить планирование бюджета, снижение расходов, создание первичного капитала)

В данном примере с одним и тем же брокерским счетом можно делать много чего (прошу специалистов в области фондового рынка не рассказывать мне, что вышеперечисленные задачи невозможно решить с помощью интернет-трейдинга — если надо, я сам могу познакомить вас с еще более уверенными специалистами, которые могут рассказать вам как это сделать). Нужно только знать ключевые потребности своих клиентов, чтобы позиционировать его как инструмент, способный удовлетворить самые изысканные потребности. И еще, нужно уметь эти потребности выявлять. Именно этого умения, зачастую, и не хватает тем продажникам, которые продают в брокерском счете только возможность для спекуляций, в компьютерах — только продуктивность, а в автомобилях — только внешний вид.

Клиенты разные. У каждого из них свои потребности и своя актуальная ситуация. В некоторых продажах имеет смысл больше времени уделять исследованию ситуации клиента, и тогда продавать будет легче. Вы же согласны с тем, что чем точнее доктор проведет диагностику, тем легче ему будет назначить лечение? Я бы лично не хотел лечиться у доктора, который всем без разбора выписывает одно и то же лекарство.

Итак, сколько потребностей может удовлетворить ваш товар или услуга? Сколько выгодных предложений вы можете сделать клиенту? Это те вопросы, на которые необходимо ответить. И, из моего опыта, ответить на них удается далеко не всем.

© Бизнес-тренер Михаил Графский

Хотите получать новые статьи на почту или читать их в RSS? Подпишитесь! Вы так же можете следить за твиттером Михаила Графского.
Метки: , ,

11 комментариев на “Продажи на основе потребностей клиента”

  1. Сергей пишет:

    К сожалению, очень часто приходится сталкиваться с продавцами, которые не только не могут понять индивидуальные потребности клиента, но и представить свой товар хоть сколько-нибудь вкусно не могут. И не всегда тренинг продаж помогает. Увы, очень многое упирается не в наличие необходимых навыков, а в мотивацию продавцов.

    • Сергей, согласен с Вами. Мотивация продавцов — одна из задач, которые я реализую на своих тренингах. И дело тут не только в том, ЧТО и КАК я говорю на тренинге.

      На этапе подготовки я стараюсь получить информацию о структуре мотивации продажников и, если вижу пути для улучшения, стараюсь обсудить это с заказчиком, коим является, как правило, руководитель компании или продающего подразделения.

  2. Юрий пишет:

    Интересный ресурс и заметки. Сам сейчас начал только заниматься данным направлением, т.к хороших менеджеров очень мало и приходится самому все изучать и набираться опыта.

    А что скажете по поводу предложения турфирмам размещения полной информации на городском интернет ресурсе? т.е инфо о горячих путевках, новости, акции, цены, возможность онлайн заявки прямо с сайта…

    Как можно мативировать клиента в начале разговара?

  3. Юрий пишет:

    Михаил, да, планирую этим заняться. Т.е как я понимаю надо предлагать через мотивацию клиента.

    Вот как мотивировать его в данном предложении?

    • Пока все равно недостаточно информации, однако, попробую ответить.

      Важно:

      1. Описание профиля ЦА, которая посещает городской портал

      2. Посещаемость портала

      3. Что именно вы предлагаете (описание продукта)

      Вы должны знать все это. Это просто. Это — ваш продукт.

      С самого начала разговора с турагентствами нужно понять, откуда к ним сейчас приходит основной поток — с улицы, по рекомендация, из газет, по наружной рекламе, из интернет, или еще откуда-то. Исходя из того, какой канал для них является рабочим, нужно мотивировать по-разному. Дело в том, что у каждого из них есть свои сильные и слабые стороны. Если с улицы, то они упускают городскую интернет-аудиторию, которая не ходит по улицам и предпочитает искать в сети. Однако, при удачном расположении (проходимая улица, например) они могут хорошо на этом жить. Для каждого из каналов нужно понять слабые места (заранее) и в разговоре, а говорить нужно только с руководителем, который заинтересован в увеличении потока клиентов, формировать потребность в развитии еще одного канала привлечения — интернет, а конкретнее — городской портал.

      И после признания потребности, или при выражении хоть какой-то заинтересованности, можно переходить к вашему предложению — размещение на городском портале. Далее, вы можете описывать те свойства-выгоды, которые предлагаете.

      Резюмирую:

      1. Понять основной канал привлечения новых клиентов

      2. Сформировать потребность в развитии нового канала (интернет)

      3. Описать свое предложение

      4. ...

      5. Profit

  4. Юрий пишет:

    Тогда, если я правильно понял, разговор с руководителем надо начинать:

    Добрый день, ИМя!

    «Название сайта», Имя, должность

    Вам удобно сейчас говорить?

    Наш сайт является лидером в городе Н и к концу месяца мы планируем открытие раздела по Туризму.

    На сколько нам известно, Ваши основные клиенты приходят с улицы (как правильнее сказать?)) тем самым вы теряете интернет-аудиторию.

    Вы хотели бы, чтобы Ваша турфирма участвовала в сервисах на сайте, которые позволят облегчить поиск информации и тем самым привлечь интернет-аудиторию, что в свою очередь позволит увеличить кол-во потенциальных клиентов?

    Верно? Или что-то стоит подправить?)

    Просто действительно только недавно начал заниматься, но меня это интересует сильно

  5. Секретарь (тот, кто первый берет трубку):

    - Добрый день. (Пауза для ответа - собеседник должен поприветствовать вас в ответ. Дождитесь этого. Это важно.)

    — Меня зовут Юрий, руководитель отдела по работе с клиентами, компания «Самая-офигенная-компания-в-нашем-городе-N». Мне нужен кто-то из руководства, но я не знаю, кто именно. Если я опишу цель звонка, вы можете мне подсказать к кому обратиться?

    — Спасибо. В своей компании я руковожу работами по размещению информации на сайте. Вы знаете наш сайт www.Clientbridge.ru? (Пауза для ответа) Бываете на нем? (Пауза для ответа). Так вот, скоро мы открываем раздел «Туризм и отдых». С кем бы я мог поговорить о размещении информации о вас и ваших предложений? Возможно генеральный директор или директор по маркетингу? И скажите, как я могу к нему обращаться. Спасибо.

    Нужный вам человек:

    - Добрый день, ИМЯ.(Пауза для ответа)

    — Меня зовут Юрий, руководитель отдела по работе с клиентами, компания «Самая-офигенная-компания-в-нашем-городе-N». ИМЯ, вам удобно сейчас говорить? (Дождитесь ответа)

    — Спасибо. Мы делаем сайт www.Clientbridge.ru. Он вам знаком?(Пауза для ответа) Бываете на нем? (Пауза для ответа) Мы планируем в мае этого года открыть на нашем портале раздел «Туризм и отдых» и хотели бы предложить вам разместить в этом разделе вашу информацию. (Будет какой-то ответ, дальше возможны разные варианты)

    Если не понимает или сопротивляется:

    — Хорошо, ИМЯ, прежде чем я направлю вам на email информацию о разделе «Туризм и отдых», можете ли вы ответить мне на несколько вопросов? (Ответ)

    — Спасибо. Откуда сейчас приходит максимальное число клиентов? С улицы, по рекламе, по рекомендациям, или как-то еще? (Ответ)

    — А кто в основном является вашими клиентами? Пол, возраст, социальный статус... (Ответ)

    — Смотрите, ИМЯ, мы планируем, что посещаемость раздела «Туризм и отдых» весной и летом будет достигать от 1500 до 3000 человек в сутки. В основном это будет аудитория, которая пользуется компьютерами на работе, офисные сотрудники в возрасте от 23 до 44 лет. Как думаете, насколько вам было бы полезно разместить информацию о своих предложениях в этом разделе? (Ответ)

    — Я могу направить вам информацию для прочтения и так же я бы предложил встретиться, обсудить ту информацию, которую вы захотите разместить. Как вам мое предложение? (Ответ)

    Разумеется, это примерный разговор. Цифры и другие структурные моменты расставьте сами.

    Надеюсь, помог. :)

  6. Юрий пишет:

    Спасибо огромное! Да, развернуто и понятно!)

  7. Юрий пишет:

    постоянный ваш читатель)

  8. Юрий пишет:

    Кстати, может даже уместнее будет не спрашивать мнения как такового (Как вам мое предложение?), если вобщем-то разговор прошел хорошо, а спросить что-то вроде:

    — Я могу направить вам информацию для прочтения и так же я бы предложил встретиться, обсудить ту информацию, которую вы захотите разместить. Вам удобно будет завтра в первой или второй половине дня? (Ответ)

    тем самым вроде бы и давая выбор, но оба варианта будут удобны для продавца)

Оставить комментарий