Продажи на основе потребностей клиента

На позапрошлой неделе я проводил тренинг продаж для сотрудников одной крупной компании и хотел бы рассказать вам об одном интересном наблюдении. Это наблюдение основано на проблеме, которая встречается у некоторых профессиональных продавцов и которую я впервые отследил больше года назад.

Проблема в том, что многие продавцы привыкли думать о своем товаре слишком однообразно, проецируя свои собственные критерии выбора на всех своих клиентов. Узнать об этом можно понаблюдав за продавцами: если для продавца автомобилей будет важен прежде всего внешний вид автомобиля, то он и будет «продавать» внешний вид автомобиля и, скорее всего, редко когда самостоятельно (ключевое слово — «самостоятельно») поведет разговор о других критериях выбора покупателя, основанных на других его потребностях. Если продавец компьютеров ставит во главу угла производительность системы, то в разговоре с покупателем ноутбука он будет «продавать» только производительность, но никак не внешний вид и эргономику. По крайней мере до тех пор, пока покупатель сам не пойдет в этом направлении.

Понимаете, о чем идет речь? Человек, который продает, сам как-то относится к своим товарам или услугам. Его взгляд на клиентские потребности слегка «замыливается» и он начинает думать, что всем клиентам нужно только то, что он сам считает нужным. Это ведет к тому, что такие продавцы не могут продавать, основываясь на критериях, отличных от тех, к которым привыкли.

Эту картину я видел во многих компаниях, которые продают товары и услуги в сегменте B2C: менеджеры по продажам продают клиентам то, что купили бы сами. Разумеется, это хорошо: менеджеры понимают свой товар, он им нравится и они могут говорить на одном языке со своими клиентами. Но бывает и такое (особенно со сложными услугами), что это скорее вредит, нежели помогает.

Возьмем продуктовую линейку финансовой, к примеру, компании: депозиты, брокерское обслуживание, доверительное и консультационное управление, кредиты, пластиковые (дебетовые и кредитные) карты и пр. Прибавив к этому подкованность консультантов в области финансов мы можем предположить, что клиенты смогут удовлетворить достаточно широкий спектр своих потребностей с помощью этой финансовой компании. Однако, на практике дела обстоят не так. На практике консультанты будут продавать то, что сами любят больше всего, то о чем больше всего знают и в чем разбираются.

Если продавец считает, что брокерский счет нужен только для того, чтобы ежедневно спекулировать ценными бумагами (совершать сделки с ценными бумагами внутри дня), то те клиенты, которым это по каким-то причинам это не подходит, могут просто не узнать об остальных возможностях открытого брокерского счета. А возможностей действительно много:

• можно, использовать тот же брокерский счет как место, куда отправляются деньги сразу после зарплаты, чтобы их не потратить (сохранение денег от быстрых растрат путем инвестирования их в ценные бумаги)
• можно использовать его так же как один из инструментов формирования денежного резерва (личный стабилизационный фонд), из которого достаточно быстро можно вынимать средства, если сформировать портфель под эту задачу
• можно использовать его просто для долгосрочных инвестиций (это не сохранение, это долгосрочные инвестиции с целью получить доход после продажи ценных бумаг)
• можно использовать брокерский счет как копилку для совершения какой-либо крупной покупки (при грамотно сформированном портфеле это достаточно безопасно и более доходно нежели депозит)
• брокерский счет — это хороший повод начать осознанно заниматься своими финансами (наладить планирование бюджета, снижение расходов, создание первичного капитала)

В данном примере с одним и тем же брокерским счетом можно делать много чего (прошу специалистов в области фондового рынка не рассказывать мне, что вышеперечисленные задачи невозможно решить с помощью интернет-трейдинга — если надо, я сам могу познакомить вас с еще более уверенными специалистами, которые могут рассказать вам как это сделать). Нужно только знать ключевые потребности своих клиентов, чтобы позиционировать его как инструмент, способный удовлетворить самые изысканные потребности. И еще, нужно уметь эти потребности выявлять. Именно этого умения, зачастую, и не хватает тем продажникам, которые продают в брокерском счете только возможность для спекуляций, в компьютерах — только продуктивность, а в автомобилях — только внешний вид.

Клиенты разные. У каждого из них свои потребности и своя актуальная ситуация. В некоторых продажах имеет смысл больше времени уделять исследованию ситуации клиента, и тогда продавать будет легче. Вы же согласны с тем, что чем точнее доктор проведет диагностику, тем легче ему будет назначить лечение? Я бы лично не хотел лечиться у доктора, который всем без разбора выписывает одно и то же лекарство.

Итак, сколько потребностей может удовлетворить ваш товар или услуга? Сколько выгодных предложений вы можете сделать клиенту? Это те вопросы, на которые необходимо ответить. И, из моего опыта, ответить на них удается далеко не всем.

© Бизнес-тренер Михаил Графский

Хотите первыми читать новые статьи? Подпишитесь!

Еще записи на эту тему:

• Школьники и продажи
• Шаблоны холодных звонков (Часть 2)
• Шаблоны холодных звонков (Часть 1)
• Что может продвинуть продажу?
• Чем может быть опасна мотивация менеджеров по продажам?
• Тренинг «Холодные продажи. Вхождение в контакт»