Как отношение к продажам влияет на сами продажи?
Одна из основных проблем начинающих продавцов — это «впаривание». Я встречал впаривающих продавцов почти везде. Такое ощущение, что их общий процент не изменяется в принципе, и всегда очень велик. Так же я приодически слышу рассказы продавцов о том, что потенциальные клиенты даже не хотят их дослушать и сразу разрывают коммуникацию со словами: — «Спасибо, мне не надо!». Хотя потом (через месяц-другой) идут и покупают. Потому, что им, оказывается, было надо еще тогда! Просто он негативно реагирует на всех продавцов.
Одно из объяснений этого феномена, как мне кажется, может заключаться в том, что где-то глубоко в голове у нашего народа сидит, что продавать = навязывать, впаривать, убеждать, вторгаться в личное пространство, доказывать свою правоту... Т.е. продажа — это не просто обмен чего-то на что-то, это целый комплекс связанных с ним внутренних убеждений. Некоторые даже считают, что заниматься активными продажами — нехорошо! И когда их заставляют просят это делать, то они ооочень неохотно изображают свою активность в этом направлении.
Так вот, убеждения влияют на поведение продавца и (естественно) клиента, которые и начинают играть в психологическую игру «продавец-покупатель». И успех игры зависит от того, какие роли примут та и другая сторона.
Если продавец внутренне считает, что продавать — зло, то он ничего не продаст. Если клиент считает, что все продавцы впаривают, то он будет покупать очень редко и очень ограниченное количество товаров и услуг (когда туалетная бумага будет заканчиваться, или когда волосы на голове отрастут так сильно, что окружающие будут показывать пальцем). Т.е. тогда, когда у него появится совсем явное недовольство текущим положением дел.
Таким образом, продажа (помимо продажи как таковой) сводится еще и к тому, чтобы сформировать у продавца и покупателя ПРАВИЛЬНОЕ отношение к процессу продажи. На это в большей степени должен влиять продавец, неся клиенту то, что его задача ни в коем случае не впарить.
А это уже совсем другая история...
Ссылки в тему:
-
Сет Годин — «Страх, надежда и любовь: три рычага маркетинга»
Что может продвинуть продажу?
Сегодня (т.е. уже вчера, т.к. за полночь уже перевалило) я снова тренировал менеджера по продажам финансово-аналитического агенства. Я выезжал с ним на встречу к потенциальному клиенту, где участвовал в переговорах (напомню, что продавали мы аналитическую поддержку клиентов брокерских компаний). Целей у нас с менеджером по продажам было несколько, начиная от того, чтобы генеральный директор брокерской компании, в которой мы были, заинтересовался продуктом и взял на себя обязательства, которые бы продвинули нашу продажу, заканчивая чисто учебными целями, такими как: тренировка перехвата инициативы в разговоре, формирование потребности по SPIN и др.
Всех учебных целей, скажу прямо, мы с моим клиентом, во время этого тренинга продаж, не достигли. Однако продвинули саму продажу. И вот, что интересно: мы сделали это во многом благодаря тому, что задавали вопросы. Мы спрашивали гендиректора и о структуре работы его компании, о том, какие проблемы есть у его клиентов, о том, какие шаги предпринимает компания для того, чтобы решить их проблемы и еще много чего. Мы не просто собирали информацию для того, чтобы продать -- мы действительно хотели понять, что именно его беспокоит и попытаться помочь ему с решением его задач. И это, как я считаю, сработало.
Мы не пытались впарить, а говорили открыто и честно, не приукрашивая действительные характеристики продукта (чего вообще делать противопоказано, но некоторые продавцы так делают) . Мы просто хотели разобраться в том, что заботит нашего потенциального клиента и предложить хорошее решение, которое мы сможем придумать.
Я думаю, у нас получилось.
Статьи в тему:
- Сет Годин — «Как мне Вас убедить?»
- Эффективные Методы Продаж
Финансовые компании: «Нас не волнуют наши клиенты!»
В последнее время я много раз слышал от представителей почти двух десятков компаний примерно следующие тезисы:
- Нас не волнует то, что просходит с нашими клиентами после того, как мы им продали что хотели.
- Нам не нужно улучшать клиентский сервис. Наши клиенты всем довольны.
- Знаете, если клиентам что-то понадобится, мы может быть дадим им то, что они хотят.
- Мы на самом деле не знаем что нужно нашим клиентам. Мы думаем только о себе.
Естественно, никто не говорил мне этого прямым текстом. Это те смыслы, которые я улавливал и улавливаю в ходе переговоров. Ниже я расскажу Вам о том, как мне удалось понять это на собственном опыте. Поехали.
С чего все началось?
А началось все с того, что я начал работать с одним агенством, предоставляющими различные услуги на финансовом рынке. Агенство не очень большое, но продукты, которые оно производит, очень качественные. Моей задачей было (и, кстати, является до сих пор) наладить и улучшить продажи. Для этого я сам сел за телефон и начал обзванивать потенциальных клиентов агенства.
- Клиенты агенства — это брокерские и финансовые компании, которые предоставляют физ. и юр. лицам услуги по торговле ценными бумагами на российских биржевых площадках (не форекс!).
- Продукт агенства -- аналитические материалы по фондовым рынкам. Я знаю эти материалы, т.к. сам ими пользуюсь, принимая решение о пересмотре своего инвестиционного портфеля. Эта аналитика нужна клиентам брокерских компаний, так же чтобы принимать решения о сделках и планировать свои инвестиции. Помимо прочего, аналитические материалы сделаны таким образом, что еще и обучают людей торговать на бирже более грамотно, написаны понятным неспециалисту языком и очень удобно структурированы.
- Технология продажи этой аналитики включает в себя холодные звонки потенциальным клиентам, создание в процессе разговора с ЛПР потребности в продукте, рассылка демонстрационных материалов и, собственно, продажа с дальнейшим сопровождением компании-клиента.
Что происходило дальше?
Итак, я сел за телефон и начал звонить в регионы. Когда я дозванивался, представлялся и спрашивал у ЛПР (лиц, принимающих решение) о том, какую аналитическую информацию они предоставляют своим клиентам, то в 90% случаев я слышал, что никакую. Дальше они говорили, что если их клиенту нужна будет аналитика, то он пойдет в интернет и сам ее найдет. И что аналитики сейчас на каждом шагу пруд-пруди.
Вы понимаете, что они говорили мне? Они говорили, что-то вроде «мы только продаем, мы не обслуживаем клиентов, и мы не хотим улучшать клиентский сервис». Получается, что стратегически продажи в таких компаниях ориентированы только на привлечение. Это, с одной стороны, логично. В России сейчас очень много людей, которым можно продавать инвестиции в ценные бумаги. Этот рынок пока ненасыщен. В такой ситуации можно не напрягаться относительно того, как клиентам живется в компании, чего им не хватает, все-ли устраивает. Но с другой стороны, клиент УЖЕ пришел в компанию. И ресурсов на его удержание будет требоваться гораздо меньше, чем на привлечение, а если этот клиент еще и доволен, то вдобавок будет являться ценным источником новых клиентов (своих друзей и знакомых). Нужно только дать ему хороший и честный сервис.
Я не скажу, что везде получал такие ответы. Был, например, звонок в город Иваново. В один из местных банков, который среди прочих услуг предлагал клиентам брокерское обслуживание. Там был человек, с которым мы очень хорошо поговорили. Он описал ситуацию в банке и выразил заинтересованность в продукте и понимание актуальности улучшения сервиса для клиентов. Были еще какие-то города, в которых компании оказывались настолько маленькими (меньше десятка человек и чуть больше клиентов), что сотрудникам не составляло никакого труда консультировать клиентов лично или по телефону. Это, естественно, лучше, чем рассылка безликих аналитических обзоров по всей клиентской базе.
А буквально на днях, с целью обучения сотрудника вышеупомянутого агенства проводить переговоры, мы с ним ездили на встречу с представителем потенциальной компании-клиента. Нам с трудом удалось донести до того смысл продукта, который мы продавали. Он довольно долго и искренне не понимал, зачем нужен такой аналитический сервис для их клиентов: — "Ведь если клиент захочет, то сам позвонит нам и попросит консультацию по рынку, если он обслуживается по консультационному тарифу". Консультационный тариф у этой компании — самый дорогой, и подразумевает почти круглосуточную поддержку клиента по любым вопросам. Т.е. понимаете, они заставляют клиентов платить за возможность получить подробную консультацию! А тех, кто не пользуется этим тарифом, — отправляют в интернет, искать аналитические материалы на сайтах конкурентов.
Такую ситуацию можно встретить почти везде. Если хочешь более-менее хороший сервис — заплати в 2 или 3 раза больше чем все остальные, или довольствуйся неполным продуктом, которым Тебя даже не обучат грамотно пользоваться. И это при том, что прибыль брокерской компании напрямую связана с оборотами, которые делает их клиент на фондовом рынке. А обороты зависят от суммы, которой клиент располагает, а так же от частоты совершения сделок. А частота сделок, в свою очередь, зависит от того, насколько клиент уверен в том, что может совершать их с прибылью для себя. А эта уверенность достигается посредством обучения и качественной клиентской поддержки. Все просто. Обучать и поддерживать клиентов — выгодно! А предоставлять аналитику, которая будет способствовать более уверенным действиям клиента на фондовом рынке — просто необходимо!
Вывод.
К сожалению, рынок действительно качественных услуг для широкого круга потребителей в России сейчас в зачаточной стадии. Качественный сервис есть. Но это либо несистемно и является прогрессом какой-либо одной компании, или даже какого-либо подразделения внутри одной компании, либо стоит очень дорого для того, чтобы быть массовым. Компании экономят на клиентах, не давая им почувствовать своей заботы о них. И что самое печальное — российские потребители готовы мириться с таким положением дел ничего не предпринимая чтобы улучшить свои позиции.
Минутка рекламы на общественных началах:
-
Качественный хостинг для Вашего блога или сайта. Хороший сервис (сам проверяю)
-
Некоторые Бизнес-тренинги, которые я могу сделать для вашей компании
Как нам впаривают услуги
Недавно я оформлял кредитную карту в одном из столичных банков. Пришел в доп. офис, заполнил все необходимые документы отдал их менеджеру банка на оформление. И менеджер меня спросил о том, нужно ли мне подключить услугу страхования кредита, на случай того, если я потеряю трудоспособность или вообще уйду из жизни. Узнав об условиях предоставления этой услуги, и сопоставив их с моими целями (исходя из которых я и начал оформлять кредитку) я отказался. За этим последовала еще пара попыток продать мне эту услугу, но я все равно отказался.
Прошли две недели. И мне звонит дама из этого же банка. Поздравила меня с тем, что кредитный отдел банка одобрил выпуск кредитной карты, и опять спросила о страховании кредита. Я сказал, что эта услуга мне не нужна. Опять пара корявых вопросов с ее стороны, направленных на создание у меня потребности в этой услуге. Вежливо отказавшись от услуги, я уточнил, где можно прочитать об этом страховании, и получил в ответ, что почитать об этом негде, и что это специальная услуга, которая может быть подключена по телефону. И сразу после этого она (внимание!) предложила ответить мне на несколько вопросов, ответы на которые будут записаны на аудио, и что это формальность банка. Приведу некоторые вопросы, которые я запомнил:
- Вам больше 21 года?
- Вы проживаете в Москве или области?
- Ваш доход на члена семью составляет больше 15000 руб.?
- ... (еще какой-то вопрос)
- ... (еще какой-то вопрос)
- Вы хотите подключить услугу страхования кредита?
- ... (еще какой-то вопрос)
- ... (еще какой-то вопрос)
- Вы не наблюдались и не состояли на учете у психиатра?
Нормальные вопросы. Но дело все в том, что читала она их достаточно быстро, для того, чтобы на них отвечать, подразумевая, что в конце я отвечу на ВСЕ эти вопросы ОДНИМ ответом. И, естественно, на эти вопросы подразумевается ответ «да»! И когда она предлолжила мне ответить на эти вопросы, я честно сказал, что действительно не наблюдался и не состоял, но все равно, каким бы странным это не казалось, отказываюсь от подключения этой услуги. Дальше опять пошел развод, на тему того, вдруг со мной что-то случится... Отстала она только тогда, когда я сообщил ей, что сам работаю в банке и сотрудничаю со страховыми компаниями и поэтому прекрасно понимаю, что эта услуга мне не нужна.
Я был в шоке. Эти люди пользуются нехитрыми манипуляциями, чтобы «впаривать» свои услуги! До этого я наивно полагал, что в России начало формироваться честное отношение к простым потребителям и сервису. Нет, господа! Впаривают! И впаривают так, что у понимающего человека волосы встают дыбом.
Будьте осторожны при общении с вежливыми менеджерами. Слушайте что они говорят и постоянно уточняйте, что они имеют в виду. И будет Вам счастье!
Постановка цели в терминах обязательств
Все знают о том, как Важно ПЕРЕД каким-то действием ставить цель. Почти на любом бизнес-тренинге Вам расскажут про SMART, в блоге или книге какого-нибудь упешного бизнесмена Вы так же можете прочитать о целях. В общем — тема актуальна.
Внесу свои 5 копеек в общую идею. Цели формулировать нужно. Это помогает сфокусироваться на том, ради чего Вы все это делаете и убрать все лишнее из своей головы. Вопрос только в том, как именно Вы это делаете. Вы можете пользоваться любым способом, который Вам известен. Будь то SMART, модель спецификации цели из НЛП, или еще что-то. Главное, чтобы там были:
- Конкретность в тех местах, где это критично
- Измеримость
- Ограничены временные рамки
- Процесс достижения цели полностью под Вашим контролем
- Цель мотивирует Вас на действия по ее достижению и при этом вполне реальна
И, если для достижения Вашей цели Вам нужны другие люди, то нужно добавить и еще один пункт:
Цель сформулирована в терминах обязательств, которые должен взять на себя другой человек, который может продвинуть достижение Вашей цели вперед.
Что это значит? Это значит то, что если Вы планируете включить кого-то в процесс достижения Вашй цели (например, Ваш потенциальный клиент), то имеет смысл задуматься о том, какие действия с его стороны послужили бы прогрессом для этого.
Так что, формулируйте цели в терминах обязательств, которые должен взять на себя человек, который может продвинуть достижение Вашей цели.
Ищите недовольства клиентов!
Эта запись будет интересна прежде всего тем, кто занимается продажами. Однако, всем остальным, думаю, она может оказаться полезной тоже. Потому, что речь в ней пойдет о недовольствах. О недовольствах вообще, и тех недовольствах Ваших клиентов (знакомых людей, работодателей, родных и близких), которые Вы можете удовлетворить для своего же блага.
Для удобства я буду писать про деловые отношения. Если кому-то из Вас это не очень актуально, то переводите их на межличостные. Поехали.
Знаете, я работаю с людьми, которые постоянно что-то продают. Я сам иногда продаю свои услуги (тренинги, консультации). И я сталкиваюсь с тем, что продавать что-либо сильно проще, когда Ваш клиент недоволен текущей ситуацией. Например, человек, у которого "барахлит" старый автомобиль, и который периодически чинит его и нервничает каждый раз, когда его авто не заводится, будет гораздо чаще думать о покупке нового, нежели тот, которого все в автомобиле устраивает. Это очевидно, согласны? Еще пример. На этот раз лично мой. У меня «торозит» рабочий ноутбук (Lenovo|IBM, если кому интересно). И это продолжается достаточно долго. Это меня напрягает, это иногда мешает мне работать, я теряю время каждый раз, когда открываю 3 или 4 разных приложения на нем и жду, когда же он «отвиснет». Но я продолжаю на нем работать! Знаете почему я это делаю? Потому, что я к нему привык, потому, что на нем УЖЕ установлены все те программы, которыми я пользуюсь, и потому, что как только я представлю себе, что у меня будет новый ноут, я буду заново трясти наших айтишников, чтобы они мне все устанавливали, загружали, настраивали... В общем, я пока пользуюсь старым ноутбуком. Уловили мысль? У меня есть недовольства, и есть аргументы, исходя из которых я по-прежнему делаю то, чем я недоволен.
Таких людей, которые остаются со своими недовольствами, но ничего с ними не делают, много. И если к ним придет человек и предложит эти недовольства разрешить, сняв с них часть проблем, то они согласятся. Как согласился бы я, если бы ко мне подошел IT-специалист (Евгений, если Ты меня читаешь, то сделай это!) и узнал доволен ли я работой ноутбука, и предложил бы мне варианты решения, то я бы с радостью принял его помощь. Понимаете? Я был бы ему благодарен! Да, я бы точно так же потратил время, пока айтишники проведут установку и наладку компьютера, и я бы потом еще неделю привыкал к новой клавиатуре и к новому компьютеру вообще. Но я бы принял его предложение.
Итак, что же такое недовольства? Это то, чем клиент недоволен. Логично, не так ли? А чем клиент может быть недоволен? А вот это как раз тот самый вопрос, который просто обязан задать себе человек, который что-то продает. И это один из самых важных вопросов в принципе. Потому, что если Вы знаете то, чем Ваш (потенциальный) клиент не доволен, то Вы получаете «ключ» к тому, чтобы сделать его довольным. Если, конечно, Вы можете это сделать! :)
Итак, Вам нужно понять, чем именно в текущей ситуации могут быть недовольны Ваши потенциальные клиенты. Что их может не устраивать? Что они хотят изменить в настоящем ходе дел? Другими словами, я призываю Вас найти все недовольства, которые только могут быть у Вашего потенциального клиента. Затем, выберите из полученного списка недовольств те, которые Вы реально можете решить лучше, чем кто-то другой. Будь то Ваш коллега, или конкурирующая компания. Неважно. Просто выберите те недовольства, которые Вы можете разрешить лучше всех и назовите их своими преимуществами (да, их можно так назвать).
После того, как Вы нашли гипотетические недовольства своих клиентов, которые Вы можете разрешить, самое время переходить к тому, чтобы формулировать вопросы, которые Вы можете задать клиенту, для того, чтобы он сам вышел на свои недовольства. Это будет Вашей подготовкой к встрече с клиентом. И тогда на этой встрече Ваша задача сведется к тому, чтобы выявить недовольства клиента и разрешить их.
В письменной форме это может выглядеть проще, чем в реальности. Поэтому, я продолжу эту тему в своем блоге. И позже я напишу о том, как можно усиливать недовольства клиентов.
Спасибо Алексею Леонтьеву за вдохновение!
Думайте о последствиях вместе с Вашим клиентом!
Наткнулся на интересную мысль, перечитывая книгу Нейла Рэкхема «Продажи по методу SPIN». Эта мысль о том, что лица, принимающие решения (ЛПР), «говорят на языке последствий». То есть, прежде чем принять решения они исследуют значимую для себя область — область эффектов и последствий этого решения.
Что это дает потенциальному продавцу? Если он хочет совершить крупную продажу, то необходимо исследовать область эффектов вместе с покупателем. Необходимо «погружаться» с ЛПР в то будущее, где он сможет оценить все те последствия, которые повлечет за собой принятие решения. Понятно, что последствия могут быть разные. Однако, в силах продавца, который «пошел» с покупателем в эту зону, показать пользу, которую клиент получит от того товара/ услуги, о котором идет речь. Тут так же можно сформировать верные ожидания относительно товара/ услуги.
Если же продавец оставляет зону последствий покупателю, и на встрече предпочитает не исследовать эту область вместе с ним, то он должен быть готов к тому, что после того, как ЛПР сам проанализирует последствия своего решения, у продавца будет меньше шансов на него повлиять. Вот почему у продавцов, которые недостаточно внимания уделяют сбору информации, а делают акцент на презентацию, продажи в среднем ниже, чем у хороших «консультативных» продавцов.
