Холодные звонки — фрагмент моей статьи в журнал «Управление сбытом»
На прошлой неделе я написал небольшую статью для апрельского номера журнала «Управление сбытом». Статья, которую я написал, была на тему «Эффекта губной помады» и его применимости к нашим российским реалиям. Полный текст в блоге пока разместить не могу, ибо не проговаривали с журналом политику на этот счет. Но, думаю, после выхода журнала сделаю это.
Это моя первая публикация в журнале «Управление сбытом». Надеюсь, наша дружба будет долгой. Cейчас я работаю над второй статьей для этого же журнала, посвященной холодным звонкам. И хочу здесь привести ее введение (оптимизированное для блога). (далее...)
Шаблоны холодных звонков (Часть 2)
Продолжаю публиковать шаблоны (скрипты) холодных звонков, которые я разработал для одного инвестиционного банка. Напомню шаги, по которым строятся холодные звонки.
Обычно, холодный звонок строится по следующему плану:
- Проход секретаря
- Начало разговора. Вводное послание
- Возражения
- Договоренность о встрече (взятие клиентом какого-либо обязательства, которое бы продвигало продажу)
- Прощание
Первые два пункта были описаны в предыдущей заметке. Ниже приведу типичные возражения клиентов и способы их преодоления. (далее...)
Шаблоны холодных звонков (Часть 1)
На тренингах многие спрашивают, полезно ли использовать какие-то скрипты (шаблоны) во время холодных звонков. Скажу, что на начальном этапе — очень полезно! Начальный этап, это когда менеджер только приступает к своей работе, когда он набивает руку, ставит голос или вырабатывает свою манеру разговора.
Со временем, необходимость в шаблонах звонка отпадает, т.к. хороший менеджер начинает интуитивно чувствовать те слова, которые нужно сказать в той или иной ситуации.
Обычно, холодный звонок строится по следующему плану:
- Проход секретаря
- Начало разговора. Вводное послание
- Возражения
- Договоренность о встрече (взятие клиентом какого-либо обязательства, которое бы продвигало продажу)
- Прощание
По этому же плану мы и будем создавать шаблоны для холодных звонков.
Сейчас я не буду вдаваться в подробности каждого из этих этапов, а просто приведу некоторые примеры готовых и реально отработавших фраз, которые использовали «бойцы» во время штурма зимнего своей работы. Эти шаблоны были написаны для сотрудников (начинающих) одного инвестиционного банка. Я вспомнил о них, когда разбирал на днях старые документы.
Сегодня я опубликую некоторые фразы для прохода секретаря и начала разговора. Остальное будет позже.
Да, кстати, название банка будет изменено. Чтобы никто не догадался! :) (далее...)
Холодные звонки не работают. Работают люди!
Сегодня обнаружил у себя в архиве одну мотивационную статью, которую незамедлительно выкладываю:
Сейчас занимаюсь тренировкой специалистов по продажам инвестиционных продуктов одного банка. Тренируем холодные звонки. Делаем так — я подслушиваю их разговоры, затем даю обратную связь, беседую с продавцом, и мы звоним снова. В день удается сделать около 50 звонков с разными продавцами-консультантами. Предполагается, что продавцы будут самостоятельно звонить и назначать встречи с клиентами.
И знаете, с чем я сталкиваюсь постоянно, когда интересуюсь их успехами в холодном обзвоне? С тем, что консультанты говорят мне:
- У меня не получается звонить. Звонки — неэффективны!
- Как это, я же буду звонить, вторгаться в личное пространство того человека, которому звоню. Он же меня пошлет!
- Я боюсь навязывать что-то!
- Ой, а не слишком ли эта фраза («я хочу договориться с Вами о встрече») резкая?
- Он же меня не будет слушать...
Реакция на холодные звонки
Недавно, на тренинге по холодным продажам, я высказал мысль, которая казалась мне совершенно очевидной уже давно, но удивила и понравилась некоторым участникам. И я постараюсь описать эту мысль для Вас.
Вы забивали когда-нибудь гвозди? Если да, то Вы, возможно, вспомните это на собственном опыте, если нет, то будет шанс поверить на слово, а потом проверить. Итак, когда Вы стучите молотком по гвоздю, то ваши глаза моргают при каждом ударе. Сколько раз Вы ударите, столько же раз моргнут Ваши глаза. Проверьте. Мозг таким образом инстинктивно защищает Ваш глаз от возможной травмы.
Внутреннее состояние и продажи
Недавно проводил тренинг по продажам в одной компании. И во время ролевой игры я заметил у одного человека интересную особенность: он как бы «переключался» между двумя состояниями.
Одно его состояние — это когда он отлично строит разговор, интересно и грамотно беседует, в общем — успешно продает. В другом же состоянии, человек словно «выключался»: запинался, был неинициативным, и чувствовал дискомфорт в общении. Мне не удалось отследить что именно является «выключателем» для этих состояний, однако, я предложил участнику сделать еще один, который будет работать в зависимости от его (участника) желания:
- Для начала, мы научились определять внутреннее состояние, на основе внешней обратной связи. Это было необходимо, т.к. внутри себя человек не различал этих состояний. В этом ему помогла группа.
- Затем, мы научились осознанно «включать» нужное состояние во время продажи. Для этого мы использовали визуализацию символа нужного состояния в тот момент, когда необходимо было его «включить».
- Проверили изменения в разных ситуациях: выступение перед аудиторией, ролевая игра о продажах, и др.
Этот опыт показал участникам тренинга всю важность внутреннего состояния и невербальных каналов передачи информации во время коммуникации. А так же дал мне хороший материал для анализа.
Как управлять желаниями? Часть вторая — Избегание
Я начал раскрывать тему управления желаниями в статье «Как управлять желаниями? Часть первая — Достижение». Рекомендую прочитать ее.
Второй способ формирования желания — «Избегание».
Он заключается в том, что сначала у человека формируется недовольство чем-либо (например, не совсем исправным мобильным телефоном), затем, оно усиливается (неисправный мобильник «напрягает» все больше), и потом у человека появляется желание избавить себя от недовольства (и купить новый телефон).
Недовольства, дискомфорт, неудовлетворенность и недостаток чего-либо формируют желание изменить текущее положение дел. Именно недовольства и запускают в голове у человека поиск того решения, которое сделает его жизнь лучше.
Это иной подход, нежели рассмотренный нами в первой части. Подход «достижение» был основан на стремлении К ЧЕМУ-ТО, а подход, который основан на «избегании» — на желании уйти ОТ ЧЕГО-ТО.
Я хочу, чтобы Вы увидели (и поняли) разницу в этих подходах. Для этого Вы можете вспомнить какие-либо случаи в Вашей жизни, когда Вы хотели приобрести что-либо. Возьмите несколько покупок (или в более обобщенном варианте — несколько Важных принятых решений). И вспомните, как Вы шли к принятию решения? Какая мотивация преобладала в Вашем желании купить — достижение или избегание? Скорее всего, часть решений была принята одним образом, а часть — другим. И будет еще одна часть, где обе этих мотивации были одновременно.
Как это можно использовать в продажах?
Это очень просто. Если мы знаем, что решения могут приниматься, исходя из мотивации избегания, то эту самую мотивацию можно создавать. Обычно, у каждого человека существуют недовольства текущей ситуацией. Что-то его не устраивает. Но эти недовольства могут быть некритичными, и человек не задумывается о том, чтобы как-то их разрешить. Задача продавца, в таком случае, сводится к тому, чтобы выявить эти недовольства и усилить их до той степени, чтобы их интенсивность стала достаточной для желания изменить текущую ситуацию (совершить покупку).
Хорошей технологией работы с желаниями клиентов является технология SPIN. Она основана на том, чтобы «подвинуть» потенциального клиента от точки когда «Меня все устраивает!» к точке «Да, действительно, проблема существует. Как Вы предлагаете ее решить?»
Более подробно про SPIN — читайте в следующих выпусках! :)
Школьники и продажи
Вчера участвовал в тренинге для старшеклассников гимназии №1518 (это гимназия финансовой академии при Правительстве РФ). Тренинг был посвящен инвестициям и проводился он силами сотрудников инвестиционного банка, с которыми я работаю. Суть тренинга описывать не буду, скажу только, что он проводился в формате деловой игры, где сами участники создавали свои инвестиционные фонды, выступали в качестве инвестиционных консультантов, привлекая в них деньги (игровые), инвестировали, торговали на фондовом рынке и получали прибыль. Естественно, были организованы и ЦБ и Биржа, на которой в реальном (игровом) времени можно было совершать операции с ценными бумагами и пр. В общем целый день в этой школе был посвящен инвестициям!
Я активно включился на том этапе, когда встала задача рассказать о работе инвестиционного консультанта и провести короткий мастер-класс по продажам. И прежде чем его провести, я собрал у аудитории критерии того, что должен делать эффективный продавец инвестиционных услуг. Интересно что мне ответили десятиклассники? Я попытаюсь по горячим следам описать их критерии (в произвольном порядке):
- Вызывать доверие
- Уметь убеждать
- Красиво говорить
- Хорошо выглядеть
- Уметь работать с возражениями
- Уметь представлять плоходй товар хорошо
И только последний сказал...
- Уметь понять то, что нужно человеку...
Это я к вопросу об отношении в нашем обществе к продажам.
Как управлять желаниями? Часть первая — Достижение
В: Почему люди покупают что-либо?
О: Потому, что им этого хочется.
Из какого-то разговора
Желания побуждают людей покупать. Хорошие коммуникаторы и продавцы умеют управлять желаниями собеседника, знают, как они появляются и исчезают. Тысячи рекламщиков в настоящий момент работают над тем, как более изящно вызвать у нас желание и облечь его в нужные им действия. Давайте попробуем разобраться в том, как в принципе можно формировать желания.
Я описал 2 базовых способа формировать желания, или, если угодно, потребности, применительно к продажам чего-либо. Эти способы основаны на классических представлениях о видах мотивации — мотивации достижения и мотивации избегания. Это — первая статья, посвященная достижению. Поехали.
Первый способ формирования желания — «Достижение».
Пример. Человека устраивает то, как он распоряжатеся своими деньгами. Он ежемесячно откладывает какую-то сумму (любимые всеми инвестиционными консультантами 10% от дохода) на депозит, у него есть цель, к которой он стремится и так далее. Его все устраивает. Но в какой-то момент он узнает, что можно получить от своих вложений не 11% годовых, а, скажем, 30%. И не на депозите, а на фондовом рынке, закупив акций газпрома, лукойла и сбербанка. И помимо высокой доходности вложений, человек может получить еще много выгод. Например:
- быстрый вывод и ввод денег, что может понадобиться в случае непредвиденных расходов
- полный контроль за своими средствами
- возможность накопить на что-то
- возможность откладывать деньги, чтобы их не тратить
- человек может стать более финансово-грамотным и выстроить такие отношения с деньгами, которые будут его устраивать
- формирование денежного резерва
- формирование источника пассивного дохода, который через несколько лет (при грамотном его формировании) сможет обеспечивать какие-то потребности человека
- ... и так далее...
Как это можно использовать в продажах?
Для каждого человека могут «сработать» свои выгоды. Возьмем пример с вложением денег в инструменты фондового рынка. Кому-то будет важно подчеркнуть свой статус, став акционером крупнейших российских компаний, кому-то будет приятно от того, что он снизил финансовые риски, неизбжно связаные с вложением всех денег в один инструмент инвестирования или в один бизнес. Кто-то будет истинно рад тому, что выгодно вкладывает деньги сейчас для того, чтобы его дети могли через 10 лет учиться в Англии и ни в чем себе не отказывать. А кому-то (и таких достаточно много) нужно просто куда-то откладывать деньги, чтобы очень быстро их не тратить.
Выгод может быть много. Выгода — это то, что получит человек помимо самого продукта или услуги, которую Вы продаете. Другими словами, выгода — это то, что человек будет делать с Вашим продуктом и услугой, эдакий отсроченный эффект от обладания чем-либо.
Задача продавца — знать как можно больше выгод, которые может удовлетворить их товар. Потому, что во время прямых продаж есть возможность, общаясь с человеком, понять какие выгоды будут актуальны для него и представить их.
В этой статье я приводил примеры на основе того, что мне сейчас близко — инвестиционные инструменты. Вы можете составить список выгод для своих товаров/ услуг. Обычно на тренингах нам удавалось достаточно легко выделять более 20 различных выгод. Если будет нужна помощь в прописании выгод, то буду рад помочь. Смело пишите.
Как отношение к продажам влияет на сами продажи?
Одна из основных проблем начинающих продавцов — это «впаривание». Я встречал впаривающих продавцов почти везде. Такое ощущение, что их общий процент не изменяется в принципе, и всегда очень велик. Так же я приодически слышу рассказы продавцов о том, что потенциальные клиенты даже не хотят их дослушать и сразу разрывают коммуникацию со словами: — «Спасибо, мне не надо!». Хотя потом (через месяц-другой) идут и покупают. Потому, что им, оказывается, было надо еще тогда! Просто он негативно реагирует на всех продавцов.
Одно из объяснений этого феномена, как мне кажется, может заключаться в том, что где-то глубоко в голове у нашего народа сидит, что продавать = навязывать, впаривать, убеждать, вторгаться в личное пространство, доказывать свою правоту... Т.е. продажа — это не просто обмен чего-то на что-то, это целый комплекс связанных с ним внутренних убеждений. Некоторые даже считают, что заниматься активными продажами — нехорошо! И когда их заставляют просят это делать, то они ооочень неохотно изображают свою активность в этом направлении.
Так вот, убеждения влияют на поведение продавца и (естественно) клиента, которые и начинают играть в психологическую игру «продавец-покупатель». И успех игры зависит от того, какие роли примут та и другая сторона.
Если продавец внутренне считает, что продавать — зло, то он ничего не продаст. Если клиент считает, что все продавцы впаривают, то он будет покупать очень редко и очень ограниченное количество товаров и услуг (когда туалетная бумага будет заканчиваться, или когда волосы на голове отрастут так сильно, что окружающие будут показывать пальцем). Т.е. тогда, когда у него появится совсем явное недовольство текущим положением дел.
Таким образом, продажа (помимо продажи как таковой) сводится еще и к тому, чтобы сформировать у продавца и покупателя ПРАВИЛЬНОЕ отношение к процессу продажи. На это в большей степени должен влиять продавец, неся клиенту то, что его задача ни в коем случае не впарить.
А это уже совсем другая история...
Ссылки в тему:
-
Сет Годин — «Страх, надежда и любовь: три рычага маркетинга»
