Как управлять желаниями? Часть вторая — Избегание

Я начал раскрывать тему управления желаниями в статье «Как управлять желаниями? Часть первая — Достижение». Рекомендую прочитать ее.

Второй способ формирования желания — «Избегание».

Он заключается в том, что сначала у человека формируется недовольство чем-либо (например, не совсем исправным мобильным телефоном), затем, оно усиливается (неисправный мобильник «напрягает» все больше), и потом у человека появляется желание избавить себя от недовольства (и купить новый телефон).

Недовольства, дискомфорт, неудовлетворенность и недостаток чего-либо формируют желание изменить текущее положение дел. Именно недовольства и запускают в голове у человека поиск того решения, которое сделает его жизнь лучше.

Это иной подход, нежели рассмотренный нами в первой части. Подход «достижение» был основан на стремлении К ЧЕМУ-ТО, а подход, который основан на «избегании» — на желании уйти ОТ ЧЕГО-ТО.

Я хочу, чтобы Вы увидели (и поняли) разницу в этих подходах. Для этого Вы можете вспомнить какие-либо случаи в Вашей жизни, когда Вы хотели приобрести что-либо. Возьмите несколько покупок (или в более обобщенном варианте — несколько Важных принятых решений). И вспомните, как Вы шли к принятию решения? Какая мотивация преобладала в Вашем желании купить — достижение или избегание? Скорее всего, часть решений была принята одним образом, а часть — другим. И будет еще одна часть, где обе этих мотивации были одновременно.

Как это можно использовать в продажах?

Это очень просто. Если мы знаем, что решения могут приниматься, исходя из мотивации избегания, то эту самую мотивацию можно создавать. Обычно, у каждого человека существуют недовольства текущей ситуацией. Что-то его не устраивает. Но эти недовольства могут быть некритичными, и человек не задумывается о том, чтобы как-то их разрешить. Задача продавца, в таком случае, сводится к тому, чтобы выявить эти недовольства и усилить их до той степени, чтобы их интенсивность стала достаточной для желания изменить текущую ситуацию (совершить покупку).

Хорошей технологией работы с желаниями клиентов является технология SPIN. Она основана на том, чтобы «подвинуть» потенциального клиента от точки когда «Меня все устраивает!» к точке «Да, действительно, проблема существует. Как Вы предлагаете ее решить?»

Более подробно про SPIN — читайте в следующих выпусках! :)

© Михаил Графский

Как управлять желаниями? Часть первая — Достижение

В: Почему люди покупают что-либо?
О: Потому, что им этого хочется.

Из какого-то разговора

Желания побуждают людей покупать. Хорошие коммуникаторы и продавцы умеют управлять желаниями собеседника, знают, как они появляются и исчезают. Тысячи рекламщиков в настоящий момент работают над тем, как более изящно вызвать у нас желание и облечь его в нужные им действия. Давайте попробуем разобраться в том, как в принципе можно формировать желания.

Я описал 2 базовых способа формировать желания, или, если угодно, потребности, применительно к продажам чего-либо. Эти способы основаны на классических представлениях о видах мотивации — мотивации достижения и мотивации избегания. Это — первая статья, посвященная достижению. Поехали.

Первый способ формирования желания — «Достижение».

Пример. Человека устраивает то, как он распоряжатеся своими деньгами. Он ежемесячно откладывает какую-то сумму (любимые всеми инвестиционными консультантами 10% от дохода) на депозит, у него есть цель, к которой он стремится и так далее. Его все устраивает. Но в какой-то момент он узнает, что можно получить от своих вложений не 11% годовых, а, скажем, 30%. И не на депозите, а на фондовом рынке, закупив акций газпрома, лукойла и сбербанка. И помимо высокой доходности вложений, человек может получить еще много выгод. Например:

• быстрый вывод и ввод денег, что может понадобиться в случае непредвиденных расходов
• полный контроль за своими средствами
• возможность накопить на что-то
• возможность откладывать деньги, чтобы их не тратить
• человек может стать более финансово-грамотным и выстроить такие отношения с деньгами, которые будут его устраивать
• формирование денежного резерва
• формирование источника пассивного дохода, который через несколько лет (при грамотном его формировании) сможет обеспечивать какие-то потребности человека
• ... и так далее...

Как это можно использовать в продажах?

Для каждого человека могут «сработать» свои выгоды. Возьмем пример с вложением денег в инструменты фондового рынка. Кому-то будет важно подчеркнуть свой статус, став акционером крупнейших российских компаний, кому-то будет приятно от того, что он снизил финансовые риски, неизбжно связаные с вложением всех денег в один инструмент инвестирования или в один бизнес. Кто-то будет истинно рад тому, что выгодно вкладывает деньги сейчас для того, чтобы его дети могли через 10 лет учиться в Англии и ни в чем себе не отказывать. А кому-то (и таких достаточно много) нужно просто куда-то откладывать деньги, чтобы очень быстро их не тратить.

Выгод может быть много. Выгода — это то, что получит человек помимо самого продукта или услуги, которую Вы продаете. Другими словами, выгода — это то, что человек будет делать с Вашим продуктом и услугой, эдакий отсроченный эффект от обладания чем-либо.

Задача продавца — знать как можно больше выгод, которые может удовлетворить их товар. Потому, что во время прямых продаж есть возможность, общаясь с человеком, понять какие выгоды будут актуальны для него и представить их.

В этой статье я приводил примеры на основе того, что мне сейчас близко — инвестиционные инструменты. Вы можете составить список выгод для своих товаров/ услуг. Обычно на тренингах нам удавалось достаточно легко выделять более 20 различных выгод. Если будет нужна помощь в прописании выгод, то буду рад помочь. Смело пишите.

© Михаил Графский